Marketing


Inhaltsverzeichnis





1. Was ist Marketing ?.........................................................................................................................1
1.1 Begriffsklärung
1.2 Marketing im Unternehmen



2. Entwicklung des Marketings - die Ansätze....................................................................................2
2.1 Vorgeschichte
2.2 Der individuelle Marketingpunkt
2.3 Die sechs Ansätze


3. Produktdefintion..............................................................................................................................4


4. Die Analyse.......................................................................................................................................5
4.1 Die Marktanaylse (inkl. Umweltanalyse)
4.2 Die Unternehmensanaylse
4.3 Beschaffung und Verarbeitung der Informationen


5. Ziele und der Erfolg.........................................................................................................................7
5.1 Ziele eines Unternehmens
5.2 Voraussetzungen, um Erfolg zu haben


6. Die Marktstrategie des Erzeugers...................................................................................................8
6.1 Die Strategie allgemein - Marketing Mix
6.2 Produktpolitik
6.3 Sortimentspolitik
6.4 Lagerpolitik
6.5 Lieferpolitik
6.6 Kundenpolitik
6.7 Distributionspolitik
6.8 Preispolitik
6.9 Konditionenpolitik
6.10 Verkaufsorganisation
6.11 Servicepolitik
6.12 Werbekonzeption
6.13 Verkaufsförderung








7. Die Marktstrategie des Handels....................................................................................................16
7.1 Die Zielgruppen
7.2 Die Betriebstypen
7.3 Das Sortiment
7.4 Die Präsentation
7.5 Die Preispolitik
7.6 Die Werbung
7.7 Die Verkaufsförderung
7.8 Das Personal
7.9 Der Standort
7.10 Der Service


8. Wann funktioniert Marketing nicht ? .........................................................................................18


9. Conclusio.........................................................................................................................................19


10. Literaturverzeichnis.....................................................................................................................19






























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1. Was ist Marketing?

1.1 Begriffsklärung

In erfolgreichen Unternehmen hat Marketing einen wichtigen bzw. den wichtigsten Stellenwert. Das marktorientierte Denken, (gleich vorab: ein wesentliches Merkmal des Marketings) beeinflu√üt heute s√§mtliche Aktivit√§ten dieser Unternehmen. Nicht erfolgreiche Unternehmen sind am fr√ľheren traditionsorientierten, produktionsorientierten oder produktorientierten Denken h√§ngen geblieben oder haben es schwer, von diesem Denken abzukommen.

Es gibt an die 200 Defintionen des Wortes "Marketing". "Marketing" ist ein amerikanisierter Begriff und bedeutet soviel wie "Lehre von der Absatzwirtschaft".

Dr. Herbert Gross’ (ein Marketingexperte) Defintion bez√ľglich Marketing lautet so:
Marketing - das sind alle Maßnahmen und Methoden eines Unternehmens, sein Marktkapital zu halten und zu vermehren.

Heinz Goldmanns (ein bekannter "Verkaufstrainer" und Berater) Defintion:
Marketing ist der marktorientierte Totaleinsatz eines Unternehmens f√ľr einen ertragreichen Absatz.

Ein Universitätsprofessor einer Wirtschaftsuniversität vertritt diese Ansicht:
Marketing - das sind die modernen Methoden der Anbieter, mit planmäßiger Marktbearbeitung Gewinne zu erzielen.

Das Marketing besteht aus sehr vielen "St√ľckwerken" wobei es gilt, diese St√ľcke zu einem Gesamtkonzept zusammenzubauen.
Hans Georg Lettau, Autor zahlreicher B√ľcher √ľber Marketing, teilt seine Ansicht √ľber dieses Instrument in vier Abschnitte:
Marketing ist: - ) die permanente und konsequente Sammlung und Aufbereitung von Daten und
Informationen aus dem Markt und die ständige Analyse der eigenen Stärken und
Schwächen.
- ) die Umsetzung der gefundenen Werte in kurz - und mittelfristige Ziele, Strategien und
Pl√§ne f√ľr alle Untenehmensbereiche
- ) die Durchsetzung dieser Ziele, Strategien und Pläne am Markt mit zeitgemäßen
Methoden und Maßnahmen der Absatzwirtschaft.
- ) die Zusammenfassung aller Strategien, Pläne, Maßnahmen und Methoden zu einem
geschlossenen und f√ľr alle sichtbaren Konzept, um Erfolge f√ľr Produkte und M√§rkte
zu erzielen.

1.2 Marketing im Unternehmen

Die Funktion Marketing braucht eine eindeutige Aufgabenstellung und eine dazu passende Organisation. Heute wird es als die "Zusammenfassung aller absatzwirtschaftlichen Funktionen" bezeichnet:







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2. Entwicklung des Marketings - die Ansätze:

2.1 Vorgeschichte

Es begann im 18.Jahrhundert, als die ersten "Manufakturen" entstanden. Zum ersten Mal in der Geschichte der Wirtschaft wurden Produkte nicht mehr aufgrund einer Einzelbestellung individuell, sondern in gr√∂√üeren St√ľckzahlen - sozusagen auf Vorrat - hergestellt.
In der Fr√ľhzeit der Industrialisierung waren die produzierten Mengen aber noch nicht so gro√ü, au√üerdem war ein Riesenbedarf an G√ľtern zu niedrigen Preisen vorhanden. Als das G√ľterangebot aufgrund von Massenproduktion und aufgrund des wachsenden Konkurrenzkampfes immer gr√∂√üer wurde, hatte der Konsument und Abnehmer erstmals die Wahl zwischen den gleichen Produkten verschiedener Unternehmen.
Jetzt wurden sich Firmen bewußt, dass sie sich der Vermarktung ihrer Produkte annehmen mussten.

2.2 Der individuelle Marketingpunkt

Wenn die Bem√ľhungen des Anbieters gr√∂√üer sind, sein Produkt zu verkaufen als die Bem√ľhungen des m√∂glichen Abnehmers, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, dann ist der sogenannte "Marketingpunkt" erreicht.
Der K√§ufer braucht sich kaum mehr bem√ľhen, um ein bestimmtes Produkt zu erwerben, da Produkte an ihn herangetragen werden (z. B. durch Werbung oder direkte Ansprache). Die Anbieter signalisieren damit: Wir wollen Ihnen etwas verkaufen; wir sagen Ihnen, warum Sie unser Produkt kaufen sollten; wir bem√ľhen uns um Sie ...





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2.3 Die sechs Ansätze

Der produktorientierte Ansatz (productional approach):
Ein Unternehmen denkt zuerst an seine Produkte, wenn es darum geht, sich in einem h√§rter werdenden Wettbewerb zu behaupten. Die Firmen machen sich ernsthaft Gedanken um Nutzen und Zusatznutzen (= Service). Man lernte, Unterschiede zu Konkurrenzprodukten aufzubauen, fragte sich aber nicht, ob der Markt - als Summe aller m√∂glichen K√§ufer - dieses Produkt √ľberhaupt so und nicht anders haben wollte.

Der distributionsorientierte Ansatz (institutional approach):
Dieser Ansatz basiert auf der Frage: Wie kann man sich von anderen Anbietern unterscheiden, wenn sich bei den meisten Unternehmen ein Optimum an Nutzen und Zusatznutzen einstellt?
Das f√ľhrt uns zu den Institutionen Verkauf, Vertrieb und Logistik. Nicht nur diese Bereiche, sondern auch viele andere mussten in das "Marketingdenken" miteinbezogen werden.

Der funktionsorientierte Ansatz (functional approach):
Hier wird die Funktionst√ľchtigkeit des Marketings in Frage gestellt, wie z.B.: "Wie gut ist unsere Marktforschung? Haben wir realistische Ziele? Haben wir gen√ľgend - und vor allem richtige - Informationen?" Es wird somit √ľberpr√ľft, ob alle Funktionen, die zu einer marktorientierten Denk - und Handlungsweise geh√∂ren, im Unternehmen wirklich wahrgenommen werden.

Der instrumentenorientierte Ansatz (instrumental approach):
Darunter versteht man das "Abstimmen" der Instrumente untereinander. Das Kombinieren von Produkt, Markt und Vertriebsweg wird als "Marketing - Mix" bezeichnet.

Der marktsegmentorientierte Ansatz:
Um den Markt definieren zu können, zerlegte man den Gesamtmarkt in einzelne Marktsegmente.
Hier unterscheiden wir viele verschiedene Arten von Segmenten (regionale, firmendemografische, branchenorientierte, anwendungstechnische, soziodemografische etc. Marktsegmente).



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Somit war es möglich, alles in der Marktleistung und in der Marktbearbeitung auf ein Marktsegment und seine Erfordernisse abzustimmen. Jeder konzentrierte sich darauf, worauf er sich am besten verstand.

Der konzeptionelle Ansatz:
Wolfgang K.A. Disch, ein Marketing - Experte, stellte den Marketing - Regelkreis auf (s.u.). Dieser Kreislauf hilft uns, wenn wir uns fragen: "Gibt es nicht eine Methode oder Denkweise, mit der wir alle Einzelteile in ein Modell einbauen können?"









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3. Produktdefintion

Um sich mit einem Produkt genau auseinandersetzen zu k√∂nnen, muss man verschiedene Faktoren ber√ľcksichtigen:

Produkteigenschaften
Produktnutzen
Produktpositionierung: Es wird festgelegt, wie ein Produkt konzipiert werden soll, sodass es sich von
anderen Produkten deutlich unterscheidet. Dies beinhaltet auch das Finden
von Marktl√ľcken.
Produktlebenszyklus: Man muss beobachten, wie lange sich ein bestimmtes Produkt schon am Markt
befindet, da sich alsbald ein "Sättigungszustand" einstellen könnte. Somit
muss die "Lebensdauer" eines Produktes geregelt werden, und es m√ľssen auch
immer neue, junge Produkte nachkommen.
Produktverpackung
Produktpreis: Hier muss beachtet werden, dass das Produkt f√ľr eine m√∂glichst gro√üe
Zielgruppe erwerblich ist.



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4. Die Analyse

4.1 Die Marktanalyse (inkl. Umweltanaylse)

Was muss man wissen, um einen Markt beurteilen zu können? (siehe Grafik u.)












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Weiters sind Umweltanalysen durchzuf√ľhren. Dabei ist zu beachten: Die √∂kologische Umwelt, die technologische Umwelt, die wirtschaftliche Umwelt, die soziodemografische Umwelt und die politische und rechtliche Umwelt.


4.2 Die Unternehmensanalyse

Die Unternehmensanalyse ist vor allem wichtig, um zu pr√ľfen, wie es um ein Unternehmen steht. Schl√ľsselfragen sind hierbei: "K√∂nnen wir das √ľberhaupt, was wir uns vorgenommen haben? Wie gut sind wir eigentlich?"
Folgende Faktoren spielen hier eine wichtige Rolle:

*) Allgemeine Unternehmensentwicklung: Bilanzen der letzten Jahre, Umsatzkurven, Kostentabellen,
Kennziffern etc.





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*) Marketing: Hier muss sich das Unternehmen fragen, ob: - ) die Marktleistung zufriedenstellend ist.
(Qualität, Breite des Sortiments)
- ) die Preise ein passables Niveau haben.
- ) die Marktbearbeitung funktioniert.
(Werbung, Image)
- ) man immer und p√ľnktlich liefern kann.
*) Produktion: Die "Produktionsfähigkeit" wird getestet (Produktionstechnologie, - kapazität, - kosten
und Produktivität). Dabei ist es immer wichtig auch auf die Modernität der
Produktionstechnologie zuachten.
*) Forschung und Entwicklung: Die Entwicklung im Markt wird von Jahr zu Jahr rascher. Können wir
mithalten? Bringen wir oft neue Produkte auf den Markt?
*) Finanzen: Wie hoch ist der Fremdkapitalanteil in unserer Kapitalstruktur? Wie "liquid"
(= zahlungsf√§hig) sind wir? Haben wir Reserven und gen√ľgend Finanzierungspotential?
*) Personal: Hier ist neben Leistungsfähigkeit, Betriebsklima sowie Arbeitseinsatz vor allem der
Teamgeist zu fördern!
*) F√ľhrung und Organisation: Wie modern und dynamisch ist unsere F√ľhrung und unsere Planung?
Wie funktioniert die Kontrolle und die innerbetriebliche Information?

Anschlie√üend m√ľssen all die erworbenen Informationen zu Analysen bzw. zu Prognosen verarbeitet werden.

4.3 Beschaffung und Verarbeitung der Informationen

Marktforschung und Meinungsforschung als Teilgebiete des modernen Marketing haben ein Eigenleben entwickelt und sind zu eigenen Wissenschaften geworden.
Man unterscheidet verschiedene Arten von Informationen:

¬į) Unternehmensinformationen : Die St√§rken und Schw√§chen eines Betriebes werden am deutlichsten
durch beispielsweise 2 Verfahren:
- ) Die einfache Bewertung mit positiv / negativ: Man erstellt 2
Spalten; in der einen ist das Positive, in der anderen das Negative
vermerkt.
- ) Die Spannungsbilanz: In dieser Bewertung muss der Befragte
verschiedene Bereiche (z.B.: Produktionstechnologie) anhand des
Schulnotensystems beantworten. Es sind auch Trends / Entwick -
lungen mit Hilfe von Pfeilen (s.nächste Seite) anzugeben.
Um nicht immer zu einem Mittelwert zu kommen, muss man bei
der Auswertung darauf achten, nicht zu oft den Durchschnittswert
zu ermitteln.







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¬į) Markt - und Umweltinformationen: Man muss unterscheiden zwischen Prim√§rforschung, bei der man
selbst ermittelt, und der Sekundärforschung, bei der man Infor -
mationen von anderen √ľbernimmt (z.B.: amtliche Statistiken,
Zeitungen und Zeitschriften, etc.).
Die Marktforschung wird in 2 Teile geteilt:*) Marktanalyse
*) Marktbeobachtung

Die Verarbeitung der Informationen:

Das vielfältige, gesammelte Informationsmaterial wird zusammengestellt und interpretiert. Man kann alles in in zwei Gruppen zusammenfassen:

    Regelmäßige, umfassende Analysen und Prognosen zu bestimmten Gesamtproblemen. Temporäre, partielle Analysen und Prognosen zu bestimmten Sachverhalten.

Es lassen sich auch verschiedene Analysen durchf√ľhren, wie z.B.: Marktanalysen, Sortimentsanalysen, Kundenstrukturanalysen, Distributionsanalysen, etc.
Die Darstellung erfolgt sehr oft in sogenannten "Anforderungsprofilen". Es gibt auch die Möglichkeit, ein "Polaritätsprofil", Balkendiagramme, Kurven oder Tabellen zu erstellen.


5. Ziele und der Erfolg


5.1 Ziele eines Unternehmens

Ein Unternehmen muss sich immer seiner Ziele bewu√üt sein. F√ľr die Marketingplanung stehen die √∂konomischen Ziele des Unternehmens im Vordergrund. Eine Zielsetzung muss mit Unternehmenspolitik und unter Ber√ľcksichtigung der Marktsituation erreicht werden.
Außerdem muss man unterscheiden zwischen unternehmenspolitischen Oberzielen (Gewinnziele, soziale Ziele, Imageziele und Marktziele) und den Marktzielen (Verkaufsziele, Werbeziele, Entwicklungsziele).

5.2 Voraussetzungen, um Erfolg zu haben

1) Personelle Voraussetzungen:
Bei den quantitativen Anforderungen ist es wichtig, darauf zu achten, ob die f√ľr Markterfolg
verantwortlichen Abteilungen gut genug besetzt sind.
Bei den qualitativen Anforderungen muss man sich fragen, ob das Personal (Vertreter,
Handelspartner, etc.) zuverlässig arbeiten können. Man muss wissen, auf wen man sich verlassen
kann.

2) Organisatorische Voraussetzungen:
"Ist unser Unternehmen gut organisiert? M√ľssen wir neue Abteilungen einrichten? Ist unser Infor -
mationssystem in Ordnung?". Diese und viele andere Fragen sind von Bedeutung, wenn man die
Stärken und Schwächen eines Unternehmens wissen will.



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3) Finanzielle Voraussetzungen:
Es ist weiters auf die Einhaltung des ausgeschriebenen "Firmenbudgets" zu achten. Zusätzliche
Kosten wie z.B.: Spesen, Geh√§lter, Provisionen, erh√∂hter Aufwand f√ľr eine Produktpr√§sentation,
neue Projekte etc. m√ľssen einkalkuliert werden.


6. Die Marktstrategie des Erzeugers

6.1 Die Strategie allgemein - Marketing Mix

Um allgemein eine Strategie zu erstellen, sind folgende Dinge zu beachten:

    Welche Elemente hat man zur Verf√ľgung? Welche Wirkung erzielen sie? Wie k√∂nnen sie optimal miteinander kombiniert werden?

Das Zusammenwirken der Marketinginstrumente nennt man "Marketing Mix", (siehe S.3). Auf die richtige Mischung kommt es an.




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6.2 Produktpolitik

Grundsätzlich gibt es hier 3 Bereiche:

    Produktmodifikation: Dies heißt im Klartext, dass man sich an Trends / neue Entwicklungen /
Bed√ľrfnisse anpassen muss.
    Produktvariation: Verschiedene Variationen ein - und desselben Produktes dienen häufig dazu,
neue Marktsegmente zu erschließen und neue Zielgruppen anzusprechen.
    Produktselektion: Es wird entschieden, ob die Produktion eines Produktes forciert, oder einge -
stellt werden soll.

Weiters muss man das Produkt auf Trends einstellen und sich auch fragen, wie man in Zukunft den Bed√ľrfnissen der Menschen am besten gerecht werden kann.
Der Markenartikel ist die höchste Ausformung des Marketing im Sinne von Marktorientierung.





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6.3 Sortimentspolitik

Sortimentsgestaltung:
"Wieviele Produkte wollen wir in welchen Variationen auf den Markt bringen? Was erwartet der Markt?". Diese Fragen sollten sich viele Firmen stellen, denn die meisten betreiben keine bewußte
Sortimentspolitik.

Sortimentsbereingung:
In einer sogenannten "ABC - Analyse" werden die Deckungsbeitr√§ge mit der Produktzahl verglichen. Deckt ein Teil des Sortiments die Beitr√§ge nur zu beispielsweise 10%, kann er aus dem Angebot gestrichen werden, oder man √ľberlegt, wie man dem kleinen Deckungsbeitrag entgegenwirken kann
(z.B.: "Der C - Block muss verkleinert werden", "Der A - und B - Block m√ľssen ver√§ndert werden" etc.).
Eine grafische Darstellung der ABC - Analyse ist sehr hilfreich (s.u.).









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6.4 Lagerpolitik

Je nachdem, welches Produkt vermarktet werden soll, sind √úberlegungen zur Lagerhaltung der Produkte anzustellen. Die Lagerpolitik wird oft untersch√§tzt: Ist der Bedarf an einem Produkt mittels Marketing einmal geweckt, muss das Produkt nat√ľrlich in einer akzeptablen Zeit zum Kunden gebracht werden. Da die Anzahl der Lagerorte, die Entfernung zum Kunden mit den damit verbundenen Transportkosten und die Lagermenge ein bedeutender Kostenfaktor sind, muss dies genau kalkuliert und in die Vertriebskosten miteinbezogen werden.
Mit einem guten Marketingkonzept l√§sst sich der k√ľnftige Bedarf der Produkte je Region ungef√§hr absch√§tzen und der Kostenaufwand berechnen.





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6.5 Lieferpolitik

Als oberstes Ziel gilt, die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Weg zum richtigen Kunden zu bringen. Wichtig ist, die optimale Lieferzeit einzuhalten, da der Kunde schnell zu einem anderen Produkt greift, wenn das gew√ľnschte nicht zu finden ist. Eng damit verbunden ist die optimale Lieferbereitschaft, denn die Kunden werden rasch den Anbieter bevorzugen, von dem sie bestimmt wissen, dass er sehr oft liefern kann. Au√üerdem muss man sich auf die Lieferung verlassen k√∂nnen (keine Sch√§den, Versp√§tungen etc.).

6.6 Kundenpolitik

Das Unternehmen muss sich √ľberlegen, ob es eine bestimmte Zielgruppe ansprechen will, und wenn, dann genau welche. Weiters sollte man wissen, welche Marktsegmente / Zielgruppen man forcieren oder abbauen will. F√ľr √úberlegungen dieser Art verwendet man die sogenannte "Portfoliotechnik".
Hierbei gibt es zwei Beurteilungen: *) Wie attraktiv ist diese Branche bzw. wächst der Bedarf?

*) Wie stark ist unsere Position in dieser Branche?







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Durch solche Portfolios erfährt man, welche Marktsegmente man halten, absichern und festigen und wo man seinen relativen Marktanteil verbessern muss.


6.7 Distributionspolitik

"Wie erreiche ich meinen Kunden am besten?", so lautet die zentrale Frage zur Distrinbutionspolitik.




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Vertriebswege: Beim indirekten Vertriebsweg wird die Verbindung zum Kunden mit Hilfe von
"Absatzmittlern"aufgebaut (z.B.: Großhändler, Einzelhändler).

Beim direkten Vertriebsweg werden Investitionsg√ľter / Gebrauchsg√ľter direkt an den
Verwender verkauft. Auch das Bestellen per Katalog bei Versandhäusern zählt dazu.
Daraus ist der beste Weg, um den Kunden zu erreichen, auszuwählen
(z.B.: Bestellung per Telefon, Einkaufszentrum, Shop - in - shop - Systeme, etc.).
Vertriebspartner: Auch der Vertriebspartner ist sorgfältig auszuwählen. Dabei kann man auch
zwischen folgenden Kriterien wählen:
Intensiver Vertrieb: Man sucht m√∂glichst viele Partner, um m√∂glichst √ľberall
vertreten zu sein.
Selektiver Vertrieb: Hier werden die Partner nach Größe, Eignung, räuml. Kriterien
ausgewählt.
Exklusiver Vertrieb: Der Hersteller kann einem Absatzmittler ein Exklusivrecht ein -
räumen, d.h. nur dieser Händler hat das Recht die Produkte des
Herstellers zu verkaufen.
Distributionsziele: Es muss unterschieden werden zwischen der numerischen Distribution, bei der man
angibt, in wievielen Verkaufsstellen ein Produkt angeboten werden soll, und der
gewichteten Distribution, worin man ersieht, wieviel Prozent Marktanteil die Ge -
schäfte, in denen das Produkt verkauft wird, vereinen.

6.8 Preispolitik

Angebot und Nachfrage regeln den Preis. Das Ausma√ü der Reaktion auf Preissenkungen oder - erh√∂hungen nennt man die "Preiselastizit√§t der Nachfrage". Hat eine Preissenkung eine Umsatzsteigerung zur Folge, spricht man von einer elastischen Nachfrage. F√ľhrt eine Preissenkung aber nur zu etwas h√∂heren Abs√§tzen, aber nicht zu einer Umsatzsteigerung, so spricht man von einer
starren oder unelastischen Nachfrage. Es gibt drei Preisstrategien:

- ) Hochpreispolitik: f√ľr Hochqualit√§tsprodukte.
- ) Niedrigpreispolitik: Sie wird bei sogenannten Preis - Mengen - Strategien angewendet, d.h.
notwendige Deckungsbeitr√§ge bei bestimmten Produkten m√ľssen √ľber die
Menge ausgeglichen werden.
- )Abschöpfungspolitik: Ein Produzent kann temporäre Hochpreispolitik einsetzen, wenn er mit einem
innovativen Produkt eine Art Alleinstellung am Markt hat.

Bei den Preisen m√ľssen wir darauf achten, Kostenpreise, Marktpreise und Nutzenpreise nicht zu verwechseln:

Kostenpreise: Sie dienen zur Abdeckung von Kosten und Gewinn durch eine entsprechende Kalku -
lation (z.B.: Preis - Mengen - Strategie).
Marktpreise: Die Marktpreise sind als Grundlage einer Kalkulation anzunehmen. Je nach Marktpreis
und anfallenden Kosten entstehen (durch Division des Preises durch die Kosten)
die Deckungsbeitr√§ge. Entsprechen die Deckungsbeitr√§ge nicht den W√ľnschen des
Unternehmers, m√ľssen Ma√ünahmen gesetzt werden (z.B.: Gewinnanspruch senken,
Fixkostenbudget senken, Produkt - Mix verändern, etc.).
Der Preis ist nicht änderbar, da er vom Markt ausgeht.



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Nutzenpreise: Je nach dem Nutzen, den der Käufer eines Produktes hat, kann man den Preis orien -
tieren. Es ist zu √ľberlegen, welchen wirtschaftlichen Nutzen der K√§ufer hat und welche
Zusatznutzen man ihm bieten kann (Zusatzutensilien, Abholung zum Recycling, etc.).

Je nach Ort, Zeit, Kundenkreis, Produktvariation und - modifikation sowie den Abnahmemengen orientiert sich die Preisdifferenzierung. So sind manche Produkte im Ausland wesentlich teurer oder billiger; die Preise können nicht einheitlich gehalten werden.
Man kann daher allgemein sagen, dass es den Preis nicht gibt.

6.9 Konditionenpolitik

Auch die Konditionen, unter denen man zusammenarbeitet oder verhandelt, sind Instrumente des Marketing. Im wesentlichen unterscheiden wir zwei große Gruppen von Konditionen:

    Rabatte: Sie sind meistens noch eine letzte "Feinabstimmung", wenn man schon √ľber Preis und
Menge verhandelt hat. Funktionsrabatte werden in der Regel bei der Vermarktung von
Produkten vergeben (an Einzelhändler, Großhändler,...). Mengenrabatte gelten, wenn eine
entsprechende Menge an Produkten gekauft wird und Zeitrabatte, wenn der Unternehmer
versucht, "Saisonkurven zu glätten".
Aktionsrabatte unterst√ľtzen eine Abverkaufsaktion und Treuerabatte werden g√ľltig, wenn
die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Absatzmittlern längere Zeit besteht.
Voraussetzung hierf√ľr ist die Abnahme einer bestimmten Menge in einer bestimmten Zeit.
    Liefer - und Zahlungsbedingungen: Sie legen fest, nach welchen Regeln ein Geschäft abgewickelt
werden soll, zum Beispiel die Konditionen f√ľr √úbernahme und
√úbergabe, Zahlungsziele, Zahlungsabwicklung, sowie
Mindestmengen und Umtauschrechte.


6.10 Verkaufsorganisation

Bei der Verkaufsorganisation stellt sich die Frage der Verantwortlichkeit, daher muss man klarstellen:

¬į) Die Durchf√ľhrungsverantwortung liegt beim Verkauf.
¬į) Die Planungsverantwortung liegt in der Marketingleitung in Abstimmung mit dem Verkauf, oder bei
der Gesch√§ftsf√ľhrung zusammen mit Marketing mit Verkauf.

Die Verkaufsorganisation hat die Aufgabe, acht Strategieelemente im Markt zu vertreten:
Produktpolitik, Sortimentspolitik, Preispolitik, Konditionenpolitik, Distributionspolitik, Lieferpolitik, Service und Verkaufsförderung.





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Steuerung und Kontrolle: Wenn man Ziele und Strategien entwickelt hat, liegt es nun am
Verkaufsaußendienst, diese Strategien umzusetzen und die Ziele zu
erreichen.
Welche Instrumente kann der Verkaufsleiter nun zur Anwendung bringen?
(siehe Grafik auf Seite 13!)
Jedes Instrument beeinflusst ein anderes. So kann man zum Beispiel die
Motivation erhöhen, indem man besser entlohnt. Man kann aber auch die
Steuerung und Kontrolle mit besserer Entlohnung beeinflussen, indem man
zum Beispiel Prämien auf erreichte Ziele vergibt.












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6.11 Servicepolitik

Heutzutage ist die subjektive Leistungdifferenzierung die Regel: Man kauft dort, wo man besser beraten wird, die größere Auswahl herrscht, etc.
Beim Service gibt es eine Unmenge an möglichen Angeboten und der Trend läuft in die Richtung, dass dem Zusatznutzen eines Produktes mehr Aufmerksamkeit zukommt, als dem Produkt selbst. Serviceleistungen sind oft etwas Individuelles und erzeugen in dieser Hinsicht ein eigenes Image. Dem Service wird daher im Marketing große Bedeutung beigemessen.
Es gibt 2 Arten von servicebezogenem Verkauf (siehe Grafik auf Seite 15!):

    Der direkte Verkauf: Man lädt den Kunden geradezu ein, mit anderen Produkten, Preisen,
Konditionen und Lieferungen zu vergleichen.
    Der indirekte Verkauf: Dieses Angebot ist nicht mehr so leicht vergleichbar: Ein indivuelles
Angebot wird gemacht. Man versucht, einen unverwechselbaren Service zu
bieten.



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6.12 Werbekonzeption

Die "Kommunikation" eines Unternehmens mit dem Kunden ist f√ľr Erfolg sehr wichtig. Der "Kommunikations - Mix" beinhaltet die Werbung, die Verkaufsf√∂rderung, die Public Relations und das Verkaufsgespr√§ch. Die Werbung hat allgemein zwei Funktionen und zwischen beiden Faktoren muss eine Balance bestehen:

Informationsfunktion: Sie enthält inhaltsbildende Elemente und gibt nur sachliche Informationen
(z.B.: Größe / Bedeutung des Produktes, Know - How des Unternehmens).
Beeinflussungsfunktion: Sie enthält mehr emotionale Elemente und vermittelt neben sachlichen
Informationen dem Angesprochenen die Dynamik, Eleganz etc. eines
Unternehmens. Es werden also zusätzliche Beeinflussungsfaktoren
eingesetzt.

Weiters muss die Art der Werbemittel (Spots, Anzeigen, Plakate, etc.), der Werbeträger (Medien), der
Werbeaufwendungen (Gr√∂√üenordnung), der Werbeerfolgskontrolle (Befragungen, Imagenanalysen, Pretests etc.), sowie die erw√ľnschte Reichweite der Werbung gekl√§rt werden.

Stufen der Werbung: Eine einstufige Werbung richtet sich nur an den Verbraucher oder Verwender.

Eine mehrstufige Werbung informiert Verbraucher und auch Händler. Man muss
daher neben Plakataktionen auch zum Beispiel Anzeigen in Fachzeitschriften
aufgeben.

Objekte der Werbung: "Wof√ľr will ich werben?", lautet die zentrale Frage. Ist es das Service eines
Unternehmens, ist es ein Produkt oder eine Marke oder ist es f√ľr das
Unternehmen selbst?
Bei Sonderangeboten oder Saisonangeboten wird die Werbung f√ľr ein Produkt
im Vordergrund stehen.

Die Werbung allgemein wirkt auf die Ebene der Käufer ein. Sie soll anregen zum Kaufen.




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6.13 Verkaufsförderung

Im Gegensatz zur Werbung wirkt die Verkaufsförderung auf die Stufen der Verkaufsorganisation ein. Sie soll anregen zum Verkaufen.













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Die Verkaufsförderung richtet sich an drei Gruppen:

    Die handelsorientierte Verkaufsförderung: Sie hat die Aufgabe, den Verkauf am "Point of Sale" zu
intensivieren. Meistens kommt sie bei Abverkäufen zur
Anwendung (Maßnahmen: Plakate, Preisschilder,...).
    Die verbraucherorientierte Verkaufsförderung: Sie dient der Aufgabe, den Kunden verstärkt
zum spontanen Kauf anzuregen (z.B. durch
Verkostungen, Preisauschreiben, Rezepte, etc.
    Die verkäuferorientierte Verkaufsförderung: Sie hat die Aufgabe, die Effizienz der Verkaufs -
organisation zu steigern, z.B. durch Schulungen,
Informationen, Sales Folder, Prämien und
Wettbewerbe, etc.

Die wesentlichen Aufgaben der Verkaufsförderung sind:

*) Die Verbesserung von Auftreten und Allgemeinwissen,
*) Die Verbesserung der Produktkenntnisse,
*) Die Verbesserung der Marktkenntnisse,
*) Die Verstärkung der Motivation,
*) Die Festigung der Marken - und Firmentreue etc. etc.





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7. Die Marktstrategie des Handels

7.1 Die Zielgruppen

In unserer "Überflußgesellschaft" kommt es bei Markenartikel heutzutage nicht mehr nur auf Produkte und Preise alleine an, sondern hauptsächlich auf die Anregung - das Einkaufserlebnis.
Die Vorstellungen und W√ľnsche werden immer individueller - so muss nun auch diesen Vorstellungen
Beachtung geschenkt und ein entsprechendes Ambiente geschaffen werden. Der H√§ndler wird seine "besondere" Leistung auf eine bestimmte Zielgruppe (z.B.: eine sozion√∂konomische oder eine "Life - Style" - orientierte Zielgruppe) abstimmen, da man nicht den W√ľnschen aller Konsumenten nachkommen kann.


7.2 Betriebstypen

Unternehmen m√ľssen sich fragen, welche Art von Einzelhandelsgesch√§ft am besten zu seinem Sortiment, seiner Zielgruppe, seiner Preispolitik und seinem Standort pa√üt. Dies ist wesentlicher Bestandteil einer Marktstrategie.
Es gibt viele Arten von Betriebstypen, z.B.: Fachgeschäft, Fachmarkt, Discounter, Boutique, Kaufhaus etc.
Man muss auch unterscheiden zwischen dem Erlebnishandel, der auf die Individualisten und auf die
Überflußgesellschaft zielt, und dem Versorgungshandel, bei dem die Kunden darauf bedacht sind, unbeschwert einkaufen zu können und wo auch mehr auf den Preis geachtet wird. Letzterer ist vor allem in der Lebensmittelbranche anzutreffen.

7.3 Das Sortiment

Es gibt einen betriebswirtschaftliche Konflikt zwischen den Markterfordernissen, einem m√∂glichst breiten Sortiment und der daf√ľr notwendigen Kapitalbindung. Verst√§rkt wird dieser noch durch die Probleme von Platz, Lager und Pr√§sentationsfl√§che. Der Handel muss seine Sortimentspolitik daher noch sorgf√§ltiger und √ľberlegter treffen als eine Herstellerfirma.
Dieses Problem kann bew√§ltigt werden durch: - ) Begrenzung des Sortiments (→ niedrige Preise),
- ) Sortiments - Spezialisierung (Konzentration auf
bestimmte Programme nach bestimmten Kriterien).

7.4 Die Präsentation

Fr√ľher bestimmten der pers√∂nliche Geschmack des Inhabers und seine finanziellen M√∂glichkeiten die Pr√§sentation. Heute gilt es, sich im Wettbewerb zu profilieren und deutlich zu machen, warum die Zielgruppe gerade hier einkaufen soll. Schon allein an der Pr√§sentation sollte man ablesen k√∂nnen, mit welchem Betriebstyp man es zu tun hat (z.B.: Fachmarkt, Boutique, etc.).
Zur Präsentation im Handel gehören Hausfronten, Plakate, Aktionsflächen, Vitrinen, usw.
Durch die Pr√§sentation sollen sich auch ganz bestimmte Zielgruppen angesprochen f√ľhlen.

7.5 Die Preispolitik

Es ist festzulegen, mit welchen Produktgruppen man in eine Preisaktion gehen will, oder welche Produktgruppen mit Signalwirkung einen Dauer - Tiefstpreis brauchen, etc. etc.
F√ľr preispolitische √úberlegungen des Handels ergibt sich folgendes Schema:

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Beim Versorgungshandel werden die Marktpreise eher an der kalkulatorischen Minimumgrenze gehalten. Beim Erlebnishandel wird der Nutzenpreis gehandelt.
Diese √úberlegungen f√ľhren zur Entscheidung zwischen permanenter oder tempor√§rer Hoch - oder Niedrigpreispolitik.

7.6 Werbung

W√§hrend die Werbung der Hersteller mehrheitlich eine Werbung f√ľr Produkte und Marken ist, sollte die Handelswerbung immer eine Unternehmenswerbung sein.
Die Werbung muss auf bestimmte Zielgruppen und auf Betriebstyp, Sortiment und Preispolitik abgestimmt sein.
Geht die Kombination der Marketinginstrumente mehr in Richtung Erlebnishandel, dann muss die Werbung signalisieren, was man hier erleben kann.
Geht die Kombination mehr in Richtung Versorgungshandel, dann muss die Werbung signalisieren, warum, man sich gerade hier versorgen soll.

7.7 Die Verkaufsförderung

Der Handel verkörpert den "Point of Sale" oder auch den "Point of Purchase" und macht bei der Verkaufsförderung Unterschiede zwischen der Förderung von Produkten, der Förderung von Verkäufern und der Förderung von Käufern.
Bei neuen Produkten wird es eher darum gehen, K√§ufer und Verk√§ufer anzusprechen und ihnen Gr√ľnde f√ľr den Kauf oder Verkauf des neuen Produkten zu liefern.
Bei "älteren" Produkten wird es eher darum gehen, das Wiedererkennen zu ermöglichen, das Anhalten am Regal, am Aktionsplatz, an der Zweitplacierung. Also produktbezogene Verkaufsförderung.

7.8 Das Personal

Das Verkaufspersonal wird immer wichtiger, da manche Produkte immer komplizierter werden und vielleicht besondere Features haben und sie daher einer Erkl√§rung durch Verkaufspersonal bed√ľrfen.
Käufer erwarten heutzutage auch, dass sie auch Anregungen bekommen und kommunikativ in diese Anregungen einbezogen werden; der Verkäufer wird somit auch zum Erlebnis - und Lebensstilberater.
Wenn der Verk√§ufer im Handel falsch argumentiert hat das wesentlich sp√ľrbarere Folgen als f√ľr den Verk√§ufer des Herstellers.



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Der beste Weg, die Qualit√§t des Personals zu verbessern, ist nat√ľrlich eine gute Schulung.
Das Auftreten der Verkäufer ist auch ein ausschlaggebender Faktor. Man muss genau wissen, wo, wann und wie man den richtigen Verkäufer / die richtige Verkäuferin einsetzt.

7.9 Der Standort

Die Standortfaktoren f√ľr den Handel sind: *) Die Standortplanung,
*) Das Ausnutzen von vorhandenen Standortbedingungen,
*) Das Einstellen auf standortbedingte Veränderungen.
Vor der Placierung eines (neuen) Unternehmens, werden immer eingehende Standortanalysen durchgef√ľhrt. Der Standort bestimmt auch die Zielgruppe, die in einem standortgebundenen Einzelhandelsgesch√§ft erwartet wird.
"Was k√∂nnen wir hier am Platz besser als alle anderen? Welche Verkaufsaussage haben wir, die wir auch in der Werbung vermarkten k√∂nnen?", dies sind die wesentlichen Fragen, die mit einer Standortwahl f√ľr das Unternehmen einhergehen.

7.10 Der Service

Es gibt viele Firmen, die Zusatzleistungen und Zusatznutzen bieten und sie versuchen, um das Produkt einen "Dienst am Kunden" aufzubauen. Die Priorität Kunde muss vor der Priorität Produkt stehen. Es gibt aber auch Handelsgeschäfte, die auf Preis - Mengen - Strategien setzen und daher den Service wenig ausbauen. Diese Anbieter tendieren also zum Versorgungshandel.
Im Erlebnishandel muss man sich neben Angeboten um Produkt und Preis auch dem Bereich Service widmen.


8. Wann funktioniert Marketing nicht ?

Nach Aussagen von Praktikern gibt es folgende Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Marketing:

    Planung und Ausf√ľhrung werden zu sp√§t begonnen (wenn der Wettbewerb bereits am Markt ist, kann das eigene Marketingkonzept schon √ľberholt sein), Mangel an Professionalit√§t, Zuwenig oder gar keine Marktrecherchen, Unzureichende Verkaufsunterlagen, Falsche Preispolitik, Kontrolle der Marketingaktivit√§ten und - wo erforderlich - geringe Bereitschaft zum R√ľckzug bzw. zur Kurskorrektur.

Im Marketing spielt das "Controlling" eine sehr wichtige Rolle. Das Ziel, das man sich gesetzt hat, muss bis zu einem bestimmtem Zeitpunkt unbedingt erreicht werden. Bei etwaigen Abweichungen muss "gegengesteuert werden" und Maßnahmen gesetzt werden.
Um gegensteuern zu können, muss man externe Informationen zur Bestimmung des erreichten Standes einholen.
F√ľr so ein Marketing - Informationssystem braucht der Marketingleiter Informationen aus zwei Ebenen:

    Informationen aus der operativen Ebene (=Verkauf) zur Kurskorrektur. Informationen aus der strategischen Ebene (=Marketingplanung) zur Zielkorrektur.


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Informationen aus der operativen Ebene:
Aus der "Durchf√ľhrungsebene" m√ľssen vor allem "Soll - Ist - Vergleiche" √ľber Absatz, Umsatz, Deckungsbeitr√§ge, Distribution und Marktanteile kommen, aber auch solche Vergleiche √ľber das Werbebudget, das Verkaufsf√∂rderungsbudget, das Verkaufskostenbudget und das Vertriebskostenbudget.
Informationen aus der strategischen Ebene:
Hier werden Informationen √ľber die Marktgr√∂√üe und - entwicklung, die Preisentwicklung, Konkurrenz - Strategien, sowie Verbrauchergewohnheiten etc. eingeholt.
All diese Informationen sollen dazu dienen, die Marketingkonzeptionen neuen Gelegenheiten anzupassen bzw. eventuell neue Strategien auszuarbeiten.
Hier verweise ich wieder auf den Marketing - Regelkreis auf Seite 5. Alles zusammen ergibt schließlich das Managementsystem.


9. Conclusio

Aus dem Gelernten und Gelesenen leite ich f√ľr mich ab, dass Marketing ein √úberbegriff f√ľr unterschiedliche Aktivit√§ten zur "Vermarktung" ist. Als Beispiel wird Marketing

    in der Konsumg√ľterindustrie (ein bekanntes Beispiel das Marketing f√ľr "Coca Cola"), in der Investitionsg√ľterindustrie (ein bekanntes Beispiel das Marketing f√ľr Stahl der VOEST), im Dienstleistungssektor (ein bekanntes Beispiel das Marketing f√ľr "A1" der Telekom), im √∂ffentlich / sozialen Bereich (ein bekanntes Beispiel das Marketing f√ľr "Licht ins Dunkel")

nach mehr oder minder gleichen Gesetzen betrieben. Das klassische Marketing bietet ein Ger√ľst f√ľr ein systematisches Vorgehen. Endzweck ist in jedem Fall, sein Produkt oder seine Leistung am Markt erfolgreich unterzubringen.Die Vorgehensweise des Marketings ist auch im privaten Bereich umzusetzen. Als Beispiel nenne ich eine Geburtstagsfeier, bei der mehrere Personen Ansprachen halten. Auch hier muss ich die Abnehmer (=Zuh√∂rer und die betreffende Person) kennen und analysieren, was sie / er erwarten und ein Konzept f√ľr eine erfolgreiche Ansprache mit Unterscheidungsmerkmalen zu den anderen (=Konkurrenz) haben.


10. Literaturhinweise


    "Grundwissen Marketing", Hans - Georg Lettau, Heyne - Verlag, 1989 "Basiswissen Marketing", Hans - Georg Lettau, Heyne - Verlag, 1992 "Marketing - Tips und Hinweise f√ľr Praktiker", Helmuth Leihs, WIFI - Brosch√ľre 197, 1989 "Internationales Marketing", Ernest Kulhavy, Trauner - Verlag, 1981




















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