Die Instrumente des Marketing

1 Die Instrumente des Marketing


Die zur Durchsetzung von Marketingzielen zum Einsatz kommenden Marketinginstrumente sind:

    Produkt - und Sortimentpolitik Preispolitik Distributionspolitik Absatzförderung (Kommunikationspolitik)

Die Kombination der vier Marketinginstrumente wird als Marketing - Mix bezeichnet. Um ein optimales Marketing - Mix zu erreichen sind die Erl√∂swirkungen einerseits und die Kostenbelastungen andererseits zu vergleichen, die mit den einzelnen Kombinationen verbunden sind. Durch die Vielzahl der Kombinationsm√∂glichkeiten und die Probleme der gegenseitigen Abh√§ngigkeiten unter den einzelnen Marketinginstrumenten ist eine praxisnahe, exakte L√∂sung des Kombinationsproblems fast nicht m√∂glich. Als L√∂sungsans√§tze sind Simulationsmodelle bekannt, die jedoch lediglich Hilfestellung geben, die wesentliche Entscheidung bleibt der Erfahrung und dem Fingerspitzengef√ľhl des Managements √ľberlassen.





Die Abb. veranschaulicht die vier Marketing - Mixbereiche mit ihren jeweils wichtigsten Instrumenten.







1.1 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik besch√§figt sich grunds√§tzlich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder Endverwender gef√§llt werden m√ľssen. Sie ist auch ein wettbewerbspolitisches Instrument, da die Distributionsstruktur (z.B. in der Logistik: besseres Lieferservice) konkurrenzdifferenzierend wirkt und somit der preispolitische Autonomie - bereich vergr√∂√üert werden kann.

Man trennt die Entscheidungstatbestände nach dem System

- der Absatzkanäle und
- dem logistischen System (Marketing - Logistik)

1.1.1 Absatzkanäle

Beim System der Absatzkanäle ist zwischen direktem und indirektem Absatz zu unterscheiden.




1.1.2 Direkter Absatz

Der direkte Absatz ist meist mit höheren Kosten durch zusätzlichen Personal - und Raumbedarf verbunden, bei manchen Produkten ist er aber unumgänglich.

F√ľr den direkten Absatz spricht:
    wenn es sich um Produkte mit starker Erkl√§rung bzw. √úberzeugungsbed√ľrftigkeit handelt (z.B. Investitionsg√ľter) bei regionaler Konzentration der Abnehmer bei K√§ufen in gro√üen zeitlichen Abst√§nden bei Produkten, deren hoher Preis eine Lagerung aus wirtschaflichen Gr√ľnden ausschlie√üt

Beim direkten Absatz können unternehmungseigene und unternehmungsexterne Absatzorgane auftreten.
Zu den unternehmungseigenen Absatzorganen wären Reisende, Mitglieder der Geschäfts - leitung, Verkaufsniederlassungen, Vertragshändler und das Franchising zu nennen.

Unternehmungsexterne Absatzorgane sind Absatzhelfer, die zwar rechtlich selbst√§ndige Organe sind, aber lediglich eine unterst√ľtzende Funktion erf√ľllen. z.B.: Handelsvertreter, Kommission√§r und der Makler.

1.1.3 Indirekter Absatz

Darunter versteht man den Absatz mit der Einbindung des Handels. Obwohl sich die Hersteller bem√ľhen, den Direktabsatz zu f√∂rdern, spielt der Handel, insbesondere im Konsumg√ľtermarkt beim Absatz an den Endverbraucher eine dominierende Rolle. Dabei werden vom Handel Funktionen √ľbernommen, wie z.B. r√§umliche Funktion (der Handel schlie√üt die r√§umlichen Unterschiede zwischen Hersteller und Verbraucher), Quantit√§tsfunktion (die Mengenunterschiede, die sich zwischen Herstellung und Verbrauch ergeben, werden ausgeglichen) oder Werbefunktion (diese Funktion wird vom Handel durch die Information und den Kontakt zu seinen Abnehmern ausge√ľbt; dadurch wirbt er nicht nur f√ľr seine Institution, sondern auch f√ľr die in seinem Sortiment enthaltenen Artikel). Durch die Wahrnehmung dieser Funktionen ergibt sich f√ľr den Hersteller ein Kostenvorteil.

Durch dieses "Zwischengespann" des Handels entsteht allerdings ein Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel. Der Hersteller sieht im Handel in erster Linie ein exekutives Distributionsorgan, der Handel selbst empfindet sich eher als dispositives Steuerungsorgan. Er verfolgt seine eigenen Marktstrategien, die mit denen des Herstellers nicht √ľbereinstimmen m√ľssen.

1.1.4 Marketing - Logistik

Aufgabe der Marketing - Logistik ist es, daf√ľr zu sorgen, dass das richtige Produkt zur gew√ľnschten Zeit in der richtigen Menge an den richtigen Ort gelangt.
Die Hauptkomponenten der Marketing - Logistik bestehen somit aus der Beschaffung, Lagerhaltung, Transport und Lieferservice, welcher den engsten Ber√ľhrungspunkt zum Absatzmarkt darstellt.

1.2 Absatzförderung (Kommunikationspolitik)

Die Absatzf√∂rderung h√§ngt viel mit der Kommunikation der Kunden ab. Modernes Marketing erfordert mehr, als ein gutes Produkt zu entwickeln, dazu einen attraktiven Preis festzulegen und es den Zielgruppen zur Verf√ľgung zu stellen. Die Unternehmung muss sich auch mit ihren Kunden in Verbindung setzen.

Mittel dazu sind:
    Werbung Verkaufsf√∂rderung (sales promotion) √Ėffentlichkeitsarbeit (public relations) pers√∂nlicher Verkauf Sponsoring

Innerhalb dieser Gruppen stehen spezielle Instrumente zur Verf√ľgung, wie z.B. Verkaufspr√§sentation, Messen, Kataloge, Plakate, etc. Die Kommunikation beschr√§nkt sich aber nicht auf diese speziellen Instrumente. Auch die Gestaltung des Produktes, sein Preis, seine Verpackungsform und - farbe sowie die Umgangsformen der Verk√§ufer vermitteln dem Kunden eine Botschaft. Das gesamte Marketing - Mix, nicht nur das Absatzf√∂rderungs - Mix, muss f√ľr eine gr√∂√ütm√∂gliche Kommunikationswirkung koordiniert werden.

1.2.1 Werbung

Werbung soll bestimmte Reaktionen bei den Umworbenen ausl√∂sen. Um gew√ľnschte Wirkun - gen und letztlich Kaufentscheidungen auszul√∂sen, sind genaue √úberlegungen √ľber die H√∂he und die Verteilung des Werbebudgets anzustreben. Dabei geht es vor allem um die Fragen:

    welche Produkte beworben werden sollen

    welche Werbemittel gewählt werden sollen:
- Plakat
- Werbebrief
- Werbeveranstaltung
- Leuchtwerbung
- Werbesendung

    welche Werbeträger bestimmt werden sollen:
- Zeitschrift
- Tageszeitung
- Rundfunk
- Fernsehen
- Film
- Messen, Ausstellungen

1.2.2 Verkaufsförderung (sales promotion)

W√§hrend die Werbung versucht, den Kunden an das Produkt heranzuf√ľhren, wird bei der Verkaufsf√∂rderung das Produkt an den Kunden herangef√ľhrt.

Die Verkaufsf√∂rderung beinhaltet jene Ma√ünahmen, die der Unterst√ľtzung und Erh√∂hung der Effektivit√§t der eigenen Absatzorgane, der Absatzmittler und der Unterst√ľtzung der Verwender bei der Beschaffung und Verwendung der Produkte dienen.
Ma√ünahmen daf√ľr sind u.a.:
- Händlerschulung
- Produktdemonstration
- Messen und Ausstellungen
- Werbefilm
- Werbegeschenke, Probepackungen

1.2.3 √Ėffentlichkeitsarbeit (public relations)

Unter Public Relations versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der √Ėffentlichkeit gegen√ľber dem Betrieb.

Mittel dazu sind:
- Pressekonferenzen
- Presseaussendungen
- Betriebsbesichtigungen
- Vergabe von Stiftungen, Preisen und Spenden

1.2.4 Persönlicher Verkauf

Persönlicher Verkauf ist die direkte Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers (Vertreter, Reisender) mit den Kunden und ist das wirksamste, zugleich aber auch kostspieligste Instrument der Absatzförderung.
Das Wesentliche dabei ist der pers√∂nliche Kontakt, der es erm√∂glicht auf Bed√ľrfnisse und Reaktionen unmittelbar eingehen zu k√∂nnen.

1.2.5 Sponsoring

Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Geld und/oder andere Mittel zur Verf√ľgung und erh√§lt daf√ľr eine Gegenleistung (z.B. die Erlaubnis, den Namen eines Sportlers im Zusammenhang mit seinem Produkt zu erw√§hnen), die zur Erreichung der Marktziele beitragen soll.





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