Werbemittel

1. Arten von Werbemittel und Werbeträgern

Zwischen Werbemittel und Werbeträgern besteht ein enger Zusammenhang.

Unter Werbemittel versteht man die Gestaltungsform der Werbebotschaft und unter Werbe-

trägern die Übermittlungsmethode, mit denen die Werbemittel an die Zielgruppen herangetragen werden:

Beispiele:

Werbemittel Werbeträger

Anzeigen Tages- und Wochenzeitschriften, Illustrierte

TV-Spots Fernsehen

Radio Spots Hörfunk

Werbefilme Kinos

Werbebriefe, Flugblätter Post, gewerbsmäßige Verteiler

1.1. Möglichkeiten Werbemittel zu plazieren

a) Schaufensterwerbung

b) Werbung auf Bussen, Straßenbahnen, LKW' s, etc...

c) Direktwerbung: Verteilung und Zustellung von Katalogen, Flugzettel etc...

(z.B.: Niedermayerprospekte, Quellekatalog)

d) Product placement: Einsatz von Markenprodukten als Requisiten von

Kinofilmen (z.B.: der neue BMW Z3 im James Bond Film "Goldeneye")

2. Kriterien der Medienauswahl

2.1. Marktanteil der Medien

1993 sah der Anteil ausgewählter Werbeträger in Österreich so aus:

Tageszeitungen 31%

Fernsehen 25%

Publikumszeitungen 19%

Hörfunk 12%

Wochenzeitungen 7%

Plakate 6%

2.2. Reichweite:

Die Reichweite gibt an, welcher Anteil einer Zielgruppe durch das Medium erreicht wird:

a) Räumliche Reichweite: gibt an welches geographische Gebiet abgedeckt wird

(z.B.: wo welche Zeitung gelesen wird?).

b) Qualitative Reichweite: gibt an welcher Teil einer Zielgruppe erreicht wird

(z.B.: wieviele Gartenbesitzer werden durch die Rasen-

mäherwerbung erreicht?).

Um aber möglichst die vollständige Zielgruppe zu erreichen ("Vollstreuung"), muss man oft mehrere Medien miteinander verbinden (z.B.: Plakat -, Radio-

und Fernsehwerbung). Die angesprochenen Personen die nicht zur Zielgruppe gehören nennt man "Streuverluste" oder "Überstreuung". Andererseits wird dadurch die Zielgruppe intensiver angesprochen, da sich die einzelnen Medien überschneiden.

c) Bruttoreichweite einer Werbekampane:

ist die Summe der einzelnen Reichweiten der ver- wendeten Medien.

d) Nettoreichweite einer Werbekampane:

Zahl der Erreichten in der Zielgruppe (ohne Mehrfach-

berührte).

Diese Ermittlung ist schwierig. Spezielle Medienanalysen können jedoch die Reichweite bestimmter Medien herrausfinden.

z.B.:

Medienreichweite bezogen auf die Gesamtbevölkerung in Prozent (1993).

ORF-Hörfunk: Ö1 7,3 %

Ö2 46,3 %

Ö3 43,2 %

Fernsehen: ORF1 55 %

ORF2 45 %

Eine andere Möglichkeit der Medienanalyse ist die nach demografischen Merkmalen, wie z.B.:

Alter, Einkommen, Beruf, Bildung, etc... .

z.B.: Reichweite nach Haushaltseinkommen:

-) oberste Einkommenschicht: lesen 82 % Zeitung, sehen 66 % fern.

-) unterste Einkommenschicht: lesen 55 % Zeitung, sehen 82 % fern.

2.3. Kosten (Nutzungspreis)

Die Kosten werden normalerweise als "Tausenderpreis" angegeben (z.B.: Was kostet es 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen?).

Bei Zeitungen unterscheidet man

-) Preis pro 1000 verkaufter Exemplare

-) Preis pro 1000 Leser

-) Preis pro 1000 Leser der Zielgruppe

In Zeitschriften ist der Preis je nach Auflagenzahl verschieden. Bei auflagenstarken Tages-

zeitungen kostet eine Seite ca. 250.000 bis 400.000 Schilling.

Beispiel:

Halbseiteninserat: 150.000,-

Auflage: 500.000 Stück davon verkauft : 420.000 Stück

Leser pro verkauften Exemplar: 1,9 davon Zielgruppe: 55 %

-> Leser der Zielgruppe: 420.000 x 1,9 x 0,55 = 438.900

-> Tausenderpreise:

-) Pro 1000 verkauften Exemplaren: 150.000,- : 420 = 357,14

-) Pro 1000 Leser: 150.000,- : 798 = 187,96

-) Pro 1000 Leser der Zielgruppe: 150.000,- : 438 = 342,46

Die Fernsehwerbezeiten kosten je nach Werbeblock verschieden:

z.B: ist natürlich ein Werbeblock um 20.14 (Hauptabendprogramm) wesentlich teurer als ein

ein Werbeblock im Vormittags- oder Nachmittagsprogramm.

Ein Werbeblock von 20 Sekunden kostet ca. 100.000,- bis 200.000 Schilling (ohne UST und

ohne Produktionskosten). Wobei jedoch durch hohe Einschaltquoten der Tausenderpreis beim Fernsehen oft niedriger ist als bei Tageszeitungen.

Beispiel: "Frolic"-Werbespot am DO, um 20.14 vor "Kommissar Rex" (fiktive Zahlen).

Kosten : 200.000,-

Zuseher: 1.300.000 davon Zielgruppe (Hundehalter): 50 %

-> Zuseher der Zielgruppe: 1.300.000 x 0,5 = 650.000

-> Pro 1000 Zuseher der Zielgruppe: 200.000,- : 650 = 307,69

Im Rundfunk betragen die Kosten für einen 20 Sekunden Spot ca. 5.000,- bis 23.000 Schilling (wobei der Sender und die Zeit wieder eine wichtige Rolle spielen).

2.4. Psychologische Wirkung

Folgende Kreterien können unterschieden werden:

-) bewegtes Bild (Fernsehen, Kino)

-) Farbe (Illustrierte, Plakate)

-) Schwarz-Weiß-Inserat (Personalanwerbung, Kleinanzeigen)

-) Sprache oder Musik (Rundfunk)

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